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摘 要:網絡聲音作為輿論監督的一種新興形式,越來越受到公眾以及政府的重視。網絡輿論可以是政府信任危機的策源地,可能使政府公信力受到嚴重削弱;但政府如果能對網絡輿論進行科學地處理和引導,就可以將網絡輿論變為控制危機進程和解決危機的良好輔助工具,在新的高度上重構政府與公眾之間的合作與信任關系,從而提升政府的公信力。
  
   近年來,網絡輿論直接推動了中國社會的一系列重大革新,也對主流媒體的輿論引導產生了很大的影響。網絡上頻頻爆出不少轟動全國的事件,諸如“華南虎事件”、“天價煙事件”、“70碼”等等,甚至于最近的“錢云會之死”都實實在在地反映了網絡輿論對于現實社會的巨大影響。而與此相關的各級政府部門在對事件進行干預時卻存在滯后、被動乃至漏洞百出的情況,折射出目前各級政府薄弱的公共關系能力。筆者認為,如何理清網絡輿論興起的原因及其特點,提高政府的公共關系能力予以正確應對,已是當前我國各級政府部門迫切需要解決的一個嚴肅課題。
   一、網絡輿論興起的原因及其特點
   我國社會目前正處于轉型期,社會矛盾激增,普通民眾缺乏暢通的訴求表達渠道。由于網絡的普及與網絡媒體所具有的開放性及互動性,使得現如今許多民眾認為相對于傳統媒體而言,在網絡媒體上更能有效地表達自己觀點和訴求,這也使得民眾參與網絡輿論的熱情普遍高漲,網絡輿論的形成和反映也呈現出了與傳統媒體所不同的特點。從正面來說,網絡輿論往往反映的是底層民眾的聲音,由于政府的決策和行為最終也將作用于底層民眾,所以這種源于民間的輿論監督有利于民眾客觀地對各級政府施行有效的輿論監督,以及表達自己的合理訴求。但從反面來說,由于網民的身份是隱匿的,名字是虛擬的,道德與法律在網絡上難以起到有效的約束作用,再加上很多網絡媒體的自身管理未到位,網絡輿論也時常會泥沙俱下,出現一些針對政府的非理性的謾罵與攻擊,甚至是刻意散布虛假信息或謠言以圖制造混亂的情況,從而給正常的社會秩序帶來不良影響。所以說網絡輿論對于政府來說是一把雙刃劍,如何正確認識和對待網絡輿論,是政府需要面對的一個重要問題。
   二、網絡輿論折射出政府在處理公共關系方面的缺陷
   目前我國各級政府未能正確處理好公共關系已是不爭的事實,特別是在危機議題的干預上,各級政府部門往往存在以下兩方面的弱點:
   首先是未能掌握最佳干預時機。從近年來發生的多起重大網絡輿情事件上來看,各級政府部門對于危機議題的干預在時間上多是滯后的。由于錯失了最佳干預時機,網民對于政府不滿情緒已經積蓄到一定程度,輿論傾向已經不利于政府,所以即使干預機制已經啟動,但是政府不良的社會影響卻已經難以挽回。
   其次是干預方式不夠科學專業。由于目前多數政府部門往往不具備危機公關和議題管理的專業知識,亦沒有制訂專門的危機公關預案,所以在應對危機議題時多少顯得過于稚嫩。此外,在缺乏必要的公關知識與專業公關人員的情況下,政府官員在面對媒體時,常會出現表述上的漏洞,引起輿論的誤解,同樣也造成了很多不比必要的麻煩。
   三、政府應正確認識網絡輿情的重要性,重塑政府公信力
  “危險與機遇”,是組織命運“轉機與惡化的分水嶺”。對于政府來說,危機是一柄“雙刃劍”,它既可能是政府公信力走向衰亡的開始,也可能是走向新階段興盛的契機。政府對危機的態度、反應和措施會對社會產生深遠影響。政府在信息時代應該合理利用網絡媒體進行有效傳播,通過與公眾充分地溝通與交流,達成解決問題的共識,最終有效化解危機。
   1、建立網絡輿情檢測機制,搭建與公眾溝通互動的平臺
   政府與公眾實現溝通互動的平臺,最可行的方案應是建立“電子政府”。如果政府能夠把握網絡輿論的契機,迅速對其中反映出的民情民意進行細致分析,反思自身政務管理的不足,積極回應網民提出的建議,那么不僅可以避免信任危機,政府的運作也會更加符合現代社會的要求,網絡輿論就能有效增強政府的行政活力。
   2、及時公開發布信息,營造良好的輿論環境
   信任危機發生后,政府應充分利用網絡新聞、電子公告、網絡論壇等形式及時準確地發布有關危機的最新、最真實的消息,以此掌握輿論的主動權,對公眾進行正確的引導,從而使人心得到穩定,提高公眾對政府的信任度,為政府解決危機營造良好的輿論環境。  
     3、重塑政府公信力,提高網民媒介素養
  政府在應對網絡輿論催化的信任危機和積極引導網絡輿論以化解信任危機的過程中,還應注意提高普通網民的媒介素養,使網民在面對網絡中的海量信息時,懂得用批判的眼光評估各種信息資源,自覺審視信息本身蘊藏的價值和意義,積極抵制負面信息的影響,具備發現并有效地利用網絡促進自我發展的能力。
   筆者認為,政府良好形象的塑造是一個循序漸進的過程,處理好公共關系更是一個長期的系統工程,雖然在這一過程中難免會遭遇困難和挫折,但是如果各級政府部門能嚴格遵守憲法和法律的精神,堅持以人為本的核心理念,著力于改善民生,同時依靠成熟的公共關系學理論,提高自身公共關系能力,相信網絡輿論與政府形象之間所產生的矛盾在不久的將來也必能消弭。

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