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  [摘 要]改革開放以來,中國人民的消費水平有了明顯的提高,有很大一部分居民已經跨入了奢侈品的消費行列,但是本土奢侈品牌的發展卻極其緩慢。本文首先回顧了中國奢侈品市場的發展概況,接著總結出中國發展本土奢侈品的困境,并在此基礎上提出打造本土奢侈品牌的營銷策略。
  
  1 中國奢侈品市場發展概況
  中國的奢侈品市場增長速度迅猛,2004年中國奢侈品份額在世界奢侈品消費市場份額排行第三位;2006年中國是第二位,占25%;而最近,世界奢侈品協會官方2009—2010全球年度報告顯示:截至2009年12月,中國奢侈品消費總額已由2010年1月的86億美元增至94億美元,全球占有率27.5%,上漲了3個百分點。2009年,中國首次直逼日本,超過美國,穩居世界奢侈品消費大國亞軍寶座。在世界各國奢侈品市場銷售份額下降和維持的情況下,中國奢侈品市場銷售份額仍然表現為上升趨勢,預計5年后,中國奢侈品市場將會達到146億美元以上的全球份額,占據全球奢侈品消費額的頂峰,越來越多的全球奢侈品企業已經開始陸續搶占中國市場,中國勢必成就全球最大的奢侈品貿易與消費中心。
  改革開放30多年來,中國經濟保持著高速的持續增長,借此發展機遇,有很大一部分人先行進入了富裕階層,跨入了奢侈品消費者的行列,并且這一群體將保持持續增長。從2004年開始,中國經濟出現了較快的增長趨勢。近年來,資源性產品價格大幅度增長,財富積累效應明顯,中等收入階層迅速擴大,人均收入和消費支出將大大增加,豪門比例日益提高,這一切都有力地支撐著一個龐大的奢侈品消費群體。據安永統計數據表明中國1.75億的人口可能成為奢侈品的消費者或者潛在的消費者,龐大的消費市場直接引誘了眾多奢侈品牌紛紛入駐中國市場。但在激烈的市場競爭中,并沒有中國本土奢侈品牌的身影,不能不說是令人費解和遺憾之處。
  2、中國發展本土奢侈品牌的困境
    ①、缺少良好的外部發展環境
  一是國際市場的競爭日益激烈。大多數國際知名奢侈品牌都是植根于歐美文化土壤,得天獨厚的歷史文化背景以及有效的品牌運作,使得歐美奢侈品牌能夠明確表達其所代表的精神實質與獨特風格,比如香奈爾的優雅、勞斯萊斯的貴族氣質等。在我國,企業對品牌的重視也才一二十年的時間,奢侈品牌的培育只能說是剛剛起步。中國本土企業的傳統文化的斷層與商業文化的滯后,品牌定位與內涵模糊,又受到來自國際知名奢侈品牌的激烈競爭,面臨著嚴峻的考驗。二是奢侈品牌的知識產權問題。知識產權問題和假冒偽劣產品可能是我國目前遇到的最大難題。假冒偽劣奢侈品牌不僅嚴重損害了真正消費奢侈品的消費者的利益,也大大地打擊了人們對于奢侈品牌的信心與認知。奢侈品本該具備的體驗和炫耀功能不能達到,這對奢侈品牌的打擊不容忽視。
    ②、 受傳統消費觀念的約束
  首先,受傳統文化的影響,中國人一直以勤儉節約為榮、奢侈浪費為恥,老一代人往往將奢侈品與資產階級的奢華生活、浪費畫上等號。這些觀念嚴重阻礙了中國本土奢侈品牌的成長。此外,目前我國提倡集約的發展模式,尤其目前國內奢侈品牌的消費者很大部分是高收入階層,貧富差距不斷拉大。過多奢侈品的消費容易引發貧苦及低收入層次人們對于社會公平的不滿,不利于和諧社會的建設。而國內奢侈品的經營者更多關注了贏利,忽視了如何合理引導消費者的購買行為,幫助他們塑造健康的消費習慣,同時積極參加社會公益活動,在活動中體現奢侈品友愛、熱心的一面,以消除大眾對奢侈品牌的抵觸情緒。其次,中國消費者對奢侈品牌盲目追求、崇拜。他們心中奢侈品牌總是和歐洲印象、高昂價格聯系在一起,購買奢侈品更多的是在體會歐洲的一種生活方式。對于奢侈品而言,品質只是一個基本條件,制造地點和歷史往往賦予了奢侈品更多的含義。國外奢侈品牌深入人心,人們甚至習慣于去精品店或到國外旅游時采購國外奢侈品牌,以顯示自己的身份和地位,這種狀況對于本土奢侈品牌的先期資金積累與長遠發展是相當不利的。
     3、品牌經營者缺乏營銷能力
  首先,品牌經營者缺乏對于奢侈品牌的深刻認識。現今的品牌經營者往往認為高價是奢侈品的唯一特質,但這只是必要非充分條件,除了高價,一件奢侈品還必須具備獨特的文化特征和高貴的氣質;另外,在奢侈品出售過程中會對購買者進行身份認證,確保購買者非富即貴,這樣可以保證其貴族的品質。國內的一些人片面地認為奢侈品只能是有形的物品,其實服務作為一項特殊的商品也可以成為奢侈品,而且同有形的奢侈品相比,無形的服務更有利于新興國家的模仿和創建。其次,品牌經營者缺乏奢侈品營銷的技巧。奢侈品牌與一般品牌在營銷組合上有很大的區別。產品的定位對于奢侈品至關重要,很多國內的奢侈品經營者在品牌打響后盲目擴展產品線,導致產品定位模糊,不僅不能吸引新的消費群體,反而使原有的顧客流失。奢侈品的定價策略普遍應采用高價,但高價并不意味著毫無根據,必須在考慮產品特性和品牌價值的基礎上,同時市場的接受能力,把握好顧客的消費心理。最后,品牌經營者缺乏足夠的耐心。歐洲的每一個奢侈品牌都是經歷了幾十年甚至幾百年的歷史沉淀,其背后的文化內涵是新興品牌所不可能具備的。國內的奢侈品牌經營者往往急功近利,隨意起個高貴的名字,出巨資進行品牌包裝,請明星代言,定一個讓人咋舌的高價,就對外宣稱自己是奢侈品牌,這樣的奢侈品牌注定是定位不清、目標客戶不明、一旦停止宣傳立刻消失的品牌。
  4、打造本土奢侈品牌營銷策略研究
    ①、 選擇合適的產品
  選擇一種合適的產品作為品牌創建的載體是我國奢侈品創建最基礎也是最重要的工作。就我國而言,因為歐美已經成為化妝品行業的奢侈品大國,因此在我國創建一個高檔的化妝品品牌一定比創建一種高檔的茶葉品牌要困難得多。我們在選擇產品時,一定要充分利用自身的比較優勢,例如悠久歷史沉淀出的老字號、精湛的手工藝術品等,這種傳統文化背景下包裝出來的奢侈品是國外所無法達到的,這才能得到消費者的認同。
    ②、 加強技術創新
  技術創新是奢侈品長盛不衰的動力,它體現了奢侈品與時俱進、不斷發展完善的能動性和超越性,它是品牌永葆活力的不竭動力。技術創新的重要意義在于鑄就了奢侈品的卓越品質,只有保持這種品質的持續性、穩定性和獨特性,才能使眾多奢侈品具備完美的產品功能價值,在其他產品中保持領先的地位。通過技術創新,設計者始終保持超越顧客的品位、藝術修養,運用最先進的生產工藝開發研制奢侈產品,才能確保其品質。奢侈品的卓越品質為客戶提供完美的產品功能價值,一個奢侈品具有極高的技術創新能力以及高質量產品將成為競爭對手的一個進入壁壘,將大多數潛在進入者擋在門外。這將成為奢侈品保持競爭力的一個立足點。
    ③、 注重消費者心理研究
  首先就中國消費者而言,其很大程度受到傳統儒家文化的影響,購買奢侈品的核心往往在于其社會性價值,他們更注重擁有奢侈品在公眾中的象征意義。贈送昂貴的奢侈品表示一種尊敬,因此奢侈品在包裝上必須要顯示其華貴。如何讓你的東西看上去就感覺好,這是奢侈品牌成功與否的一個關鍵,奢侈品這種“最高級”必須從外觀到品質都能逐一體現。其次,在新富人群對奢侈品的消費理念與傳統的富有階層不同。他們追求那些與自身特質相匹配的產品以詮釋和表達自我,更加注重奢侈品所帶來的個人身心體驗與滿足感。消費動機的重點不是“別人怎么看我”而是“我選擇、我喜歡”,這種心態要求奢侈品在創造過程中要注重差異化戰略、注重產品多樣性、注重個性化。最后,與西方成熟奢侈品市場的消費者偏愛尊崇、個性的體驗不同的是,中國奢侈品消費者更喜歡那些能擺在明處讓人看到的物品,更加關注產品的品牌和生產商,喜歡高知名度的產品。因此在構筑本土奢侈品牌時要注重商品市場,主要應該集中在服飾、香水、手表等商品上。

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